Schwarzer Schwan
19. Oktober 2012

Vertwittert und verkauft

Erfahren Sie in dieser Ausgabe des Schwarzen Schwan der Woche, auf welchen pragmatischen Pfaden die Investmentbranche inzwischen versucht, ihre Produkte an den Mann zu bringen.

Angela Merkel tut es, Sigmar Gabriel auch und die Piraten sowieso: twittern, also alle Nase lang Kurznachrichten an diejenigen senden, die sich auf der Kommunikationsplattform Twitter (von englisch Gezwitscher) registriert haben. Nachdem Barack Obama bereits 2008 vorgemacht hat, wie sich soziale Netzwerke erfolgreich im Wahlkampf einsetzen lassen, demonstrieren inzwischen auch viele deutsche Politiker virtuelle Bürgernähe und gehen im Netz auf Wählerfang. Neben Twitter haben sich vor allem Facebook und Youtube als Social-Media-Plattformen etabliert. Die Palette wird aber noch nicht überall als Kommunikationskanal eingesetzt. Zu den Verweigerern gehört SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück. Zwar hat auch er einen Twitter-Account und könnte somit zu allem und jedem seinen Senf dazu geben, nur leider ist dieser inaktiv. 
Steinbrück gehört damit zur Gattung „Digital Immigrants“. Im Gegensatz zu den sogenannten Digital Natives hat diese Spezies mit Online-Medien nichts am Hut. Allein ist der Offline-Kanzlerkandidat mit seiner Verweigerungshaltung nicht. Vor allem in den Führungsriegen der Unternehmen ist die Spezies „Digital Immigrants“ häufig anzutreffen. Dort scheint man die Zeit für besseres nutzen zu wollen und auf ein Netzwerk von „Freunden“ auf den Plattformen Xing oder Linkedin verzichten zu können. Da macht auch die Investmentbranche keine Ausnahme. Eine neue Studie von Kommalpha belegt: Sie öffnet sich nur zögerlich den neuen Möglichkeiten, die die sozialen Medien für Unternehmenserfolg, Imagebildung und strategische Kommunikation bieten. 
Dem Trend gänzlich verweigern sich die Unternehmen der Investmentbranche jedoch nicht. Die ersten Schritte wurden bereits unternommen. Laut der Kommalpha-Studie haben immerhin fast 60 Prozent in ihrem Haus „eine Zuständigkeit speziell für Social Media etabliert“. Wenig überraschend – diese landet meist direkt in der Abteilung für Unternehmenskommunikation. Das heißt, der PR-Mann twittert. Das ist unter anderem bei Union Investment der Fall. Der dortige PR-Leiter und sein Kollege haben im Moment rund 750 sogenannter Follower, also Leute, die ihnen förmlich an den Lippen hängen. Den gleichen Weg geht auch die Deutsche Bank. Dort „zwitschert“ nicht etwa Anshu Jain oder Jürgen Fitschen, sondern zwei Mitglieder aus dem Presseteam. Die Twitter-Accounts scheinen freilich nicht mehr als ein weiterer PR-Kanal, der Werbeinformationen unters Volk streut. Dabei könnte die Deutsche Bank per Twitter auch Richtigstellungen und Weltbewegendes zum Besten geben. Fußballstar Christiano Ronaldo macht es vor: „Here we are again… today false news were published about my vacations based on a picture that was taken some years…” Wir warten gespannt auf die Urlaubsbilder von Anshu und Jürgen.  
Auch das US-Haus Franklin Templeton nutzt eine breite Palette an Social-Media-Angeboten. Allerdings ist hier nicht nur das Presseteam am Werk, sondern Mr. Emerging Markets – Mark Mobius – höchstpersönlich. Wenn er sich nicht gerade Gedanken über Investments macht, führt er einen Blog und twittert. Mobius hat dabei fast 19.000 „Verfolger“. Nicht schlecht. Zum Vergleich: Die Deutsche Bank kommt auf rund 7.700 Follower, Angela Merkel – ohne Urlaubsbilder – immerhin auf knapp 32.000. 
Egal, ob der PR-Mann oder die Chefetage twittert, von diesen Häusern lässt sich zumindest sagen, dass sie überhaupt eine konkrete Social-Media-Strategie verfolgen. Laut der Kommalpha-Studie ist das nicht immer der Fall. Denn mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen aus der Investmentbranche verfolgt derzeit keine derartige Taktik. Bis jetzt! Es riecht nach Mitläufertum – der eine macht etwas, und der andere muss es dann auch tun, – selbst wenn er nicht genau weiß wieso. Dafür spricht auch, dass mehr als die Hälfte der Firmen die heutige Bedeutung von Social Media für ihr Haus als gering oder sehr gering einschätzt. Zugleich ist der Mehrheit jedoch bewusst: An Social Media kommt langfristig kein Unternehmen vorbei. Spätestens wenn die Digital Natives die Führungsetagen erobern, werden Mandate nicht mehr auf dem Golfplatz vergeben, sondern über Online-Ausschreibungen. Und spätestens wenn gewitzte PR-Leute die Urlaubsbilder von Anshu und Peer twittern, klappt es auch mit der Follower-Zahl. 
Die Redaktion von portfolio institutionell wünscht Ihnen ein schönes Wochenende.
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